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【备战双11】货品如何规划

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-10-31  浏览次数:3700
核心提示:根据官方消息今年会加大双11预热宣传的力度。因为今年双11的销量预计有30%出自预售,而相对应的流量和资源也是会销量相匹配。所以这次和货品规划需要更充足充分,能配合活

    根据官方消息今年会加大双11预热宣传的力度。因为今年双11的销量预计有30%出自预售,而相对应的流量和资源也是会销量相匹配。所以这次和货品规划需要更充足充分,能配合活动有充裕的周转但又不至于库存膨胀。

    货品结构的剖析

    一、往年双11热销品类的销售情况

    2015年、2016年全年和双11的销售情况,我们可以从品种、颜色、规格这些常见通用的数据的占比和增长趋势中推论出今年的的大概的一个增长变化,从而制定出今年双11的市场需求。

    从上图数据来看,值得关注的地方:①基本上2017年9个月的数据比15年、16年全年的数据都高,所以2017年依然处于增长阶段。②熟啤酒、黄啤酒、大规格包装(1x12、1x18、1x24)的上升幅度最明显,可以用这3个标准作为主推的参考。

    二、畅销商品结构分析

    左图是上年这个店铺双11的销量占比。而右边的图片是今年1-9月份的销量占比。和市场需求不一样的是生啤500ml 12罐这个商品一直处于销售主力的位置,所以今年同样新增了一款熟啤抢占市场需求,占总共占销量的28%。值得一提的是,果啤依然有着一定的销量并且收藏加购数大于其中一款熟啤。所以可以考虑增加露出。

    三、根据我们货品的性质,我们给商品定下几个分类:

    《流量款》

    (1)占据60%的流量资源和60%的销量份额

    (2)吸引流量、促成交易的作用

    (3)高性价比,高转化

    (4)库存充足、不会有缺货的风险

    《形象款》

    (1)占据10%的流量和10%的销量,体现店铺的形象所在

    (2)高品质、独特性

    《利润款》

    (1)占据20%的流量和15%的销量。带来大额利润的商品

    (2)高利润,品质较好

    (3)有一定的销量基础和评价累计

    《平销款》

    (1)占据10%的流量和15%的销量。

    (2)平销或者作为搭配的商品

    (3)大部分款式都属于这个类型

    结合之前《二、畅销商品结构分析》的数据表现,我们将生啤500ml*12罐定为流量款;熟啤300ml*24罐定为利润款,形象款选择店内高客单、高评价的白啤。搭配款为其它辅助类商品。

    四、根据销售目标制定备货策略

    双11前期我们会先确定好销售目标,就像行军打仗一样会先确定好攻略的城墙再去选兵配将。而我们今年的双11的销售目标是30万,因为流量款承担60%的销量,而大促期间流量款的平均客单是53元,公式:销售目标(30万)*60% / 平均客单(53元),得出双11期间就会需要销售3396件,同时考虑到工厂生产的周期预计需要一个1个月,为了保证双11之后还有后续活动和日常正常运营,我们可以预订多30%的货量来尽量满足正常销售。即双11期间销售件数(3396件) /70% 得出备货量4851件,其它分类也是同理。

    这里有一个特殊性是熟啤,熟啤330mL*24罐是最满足市场需求的款式,而且上升幅度也是最大,从图片可见几乎翻了1-1.5倍,所以在结合目标得出销量需求的时候,比起原预估的增加30%库存,可以考虑增加到50%来满足市场需求的人群。

    同时,我们还需要关注预热期间的收藏量和加购量,预热期间我们可以从预售订单量、收藏量、加购量来确定需不需要补货。上面提到过双11的销量预计有30%出自预售,所以如果在预售期间订单需求量超过了销售目标的30%或者在预售前期就接近了30%,则需要尽快的补货。而关注收藏、加购量,我们可以参考99期间收藏转化率0.24%,加购转化率0.56%,预测出预热期间的收藏加购会有多少可以转化为真实订单。再将这两方面结合考虑,可以预估需不需要进行及时补货。特别是在之前收藏加购表现较好的商品如果啤,可以重点关注,可以在双11期间的大型促销下,可以会有个小爆发,所以前期需要收集好数据来应对活动的变化。

    五、备选方案的策划

    大促期间官方也会放出大量自然流量,而这些流量是不可预估的,在大量的流量冲击单个流量款的情况下如果流量款即将售罄,首先我们会将引流款做限购防止多拍预防库存过快消耗,然后我们就需要准备好下一个接替的流量款作为备选方案。

    (1) 备选1:同样是生啤的300mL*24罐是同一个系列的商品,而且是符合市场需求的的1*24罐包装的需求,所以可以将流量引导到这个商品

    (2) 备选2:选择目前市场需求量更大的熟啤330mL*24罐,与引流款进行搭配组合出售。既能满足市场需求也能满足流量需求。

    六、后期清货减压

    11号活动之后还有12、13号的余热期,利用这段时间再将库存有充裕的商品,搭配流量款市场需求款来继续组合售卖减少一些库存压力。(来源:大麦电商;编选:中国电子商务研究中心)

 
 
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